Izabela Biała: Komunikacja marketingowa w architekturze to temat pańskiej pracy doktorskiej wydanej następnie w formie książki. Skąd pomysł na zajęcie się tą tematyką?
Rafał Janowicz*: - Kiedy studiowałem zarządzanie słyszałem, że marketingowcy nie zajmują się przestrzenią i architekturą, bo to jest zupełnie inna dziedzina. Kończąc architekturę usłyszałem, że tematyka, którą się zajmuję dotyczy ekonomii i absolutnie nie powinniśmy się tym zajmować, do tego stopnia, że podczas otwarcia mojego przewodu doktorskiego otrzymałem negatywną opinię, stanowiącą że planowane przeze mnie badania nie dotyczą architektury.
Brakuje w Polsce ludzi, którzy czuliby się odpowiedzialni za stan przestrzeni. Zobaczyłem tę pustą “plażę” i postanowiłem się tym zająć.
Czym zatem jest ta “komunikacja marketingowa w architekturze”?
- Komunikacja marketingowa w przestrzeni miasta to nie tylko reklama. Dużym odkryciem dla mnie i bezpośrednim impulsem do zajęcia się tą dziedziną była wizyta w Wolfsburgu, w którym główną siedzibę ma firma Volkswagen. Koncern ten przeznaczył wielkie pieniądze na różne działania marketingowe w swoim rodzinnym mieście i stworzył przestrzeń zwaną Autostadt (w wolnym tłumaczeniu: miasto samochodów - red.), czyli kilkanaście hektarów powierzchni przeznaczonej na działania marketingowe, ale ograniczające reklamę. Pierwszy był Volkswagen, w jego ślady poszły później inne niemieckie koncerny, ale realizacja w Wolfsburgu jako jedyna tak mocno integruje elementy architektoniczne.
Można tylko pozazdrościć mieszkańcom Wolfsburga. Ale jak to się ma do marketingu w polskiej, czy gdańskiej przestrzeni publicznej?
- Przesłanki działań są przecież identyczne. Bierze pani specjalistów od marketingu w Niemczech, wykłada milion euro i buduje Autostadt. W swoim przekazie koncern Volkswagen mówi “zobacz, jaką mamy jakość przestrzeni, jacy jesteśmy ekologiczni, kreatywni, jakie mamy tradycje”. Globalne przesłanie brzmi: „poznaj nas i nie będziemy ci się już musieli reklamować”.
Natomiast w Polsce od tego samego specjalisty od marketingu w przestrzeni publicznej dostaje się zupełnie inny przekaz - kampanię reklamową na billboardach. Dlaczego?
No właśnie, dlaczego?
- Trochę będzie przygany dla władz Gdańska, trochę dla nas samych. Spójrzmy na Bramę Wyżynną, która jest w tej chwili punktem informacji turystycznej, a wcześniej była przez kilkanaście lat remontowana. Długotrwałe prace były fikcją, tak naprawdę chodziło o to, by zawiesić na bramie reklamę, która w takim miejscu przynosi gigantyczne pieniądze. Brama była więc zakrywana, żeby pozyskiwać te środki. Ale czyim interesem było pozyskanie pieniędzy za zakrywanie tego zabytku? Na pewno nie miasta, bo niezależnie od uzyskanych dzięki temu dochodów, miasto buduje swój wizerunek w oparciu o jakość przestrzeni i zabytki. I taka była geneza zrealizowanego tam w końcu, moim zdaniem świetnego, infopointu. To był moment, w którym miasto przejęło inicjatywę w kształtowaniu swojego wizerunku, czyli tego jak je będą postrzegali mieszkańcy i turyści. Dlaczego prezydent Gdańska tak późno zareagował? Moim zdaniem nie chodzi tu o złą wolę, tylko o brak świadomości potrzeby kreowania świadomej komunikacji marketingowej miasta.
A przygana, jak pan powiedział: “dla nas samych”?
- Jako społeczeństwo przez lata nie zastanawialiśmy się, na co zgadzamy się w przestrzeni publicznej, a na co nie, a branża budowała przyzwolenie społeczne na swoje działania karmiąc nas hasłem, że reklama daje nam prawo wyboru. Przed rokiem 1989 wszystko w Polsce było wspólne, później współprywatne, a teraz powolutku zaczynamy odkrywać, że jednak mamy wspólne interesy społeczne, m.in jakość przestrzeni, w której żyjemy, i że trzeba o nie wspólnie zadbać.
Czy ustawa i uchwały krajobrazowe wprowadzane obecnie przez polskie miasta, na dniach także przez Gdańsk, to wyraz tej społecznej niezgody? Branża reklamowa uważa, że warunki zaproponowane w tych dokumentach są dla niej drakońskie.
- Kiedyś rozmawiałem z jednym z właścicieli największych nośników reklamowych w Gdańsku. Mówił tak: “przez lata chciałem działać legalnie, za każdym razem kiedy robiłem reklamę, zgłaszałem to do urzędu miejskiego, a oni mi odpowiadali, że wieszanie reklamy nie wymaga nawet zgłoszenia”. Przez dziesięć lat zbudował więc duży portfel nośników i uzyskiwał z tego tytułu stałe profity.
I nagle miasto mówi: “dobrze, po pierwsze zdejmiemy to wszystko, a po drugie zorganizujemy to już inaczej i będziesz musiał się podzielić zyskiem”. Nagle ta zbudowana przez lata maszyna przestaje pracować. Owszem, po wejściu uchwały zaczną się pewne trudności dla branży reklamowej. Tylko, że przez ostatnie kilkanaście lat branża ta była wobec nas trochę nieuczciwa. Na kanwie przyzwolenia społecznego nie podejmowała żadnych prób samoograniczenia. Stowarzyszenia branżowe nie uważały za nieetyczne zasłaniania przysłowiowej Bramy Wyżynnej. Trzeba ich ograniczyć, bo sami by tego nie zrobili. Jeśli byśmy przegrali naszą uchwałę krajobrazową, która z pewnością zostanie zaskarżona przez zainteresowaną branżę, oznaczałoby to, że jako społeczeństwo nadal nie jesteśmy w stanie powiedzieć, co w Gdańsku wolno, a co nie. Oznaczałoby, że nadal wolno wszystko.
Są jeszcze inni beneficjenci reklamy zewnętrznej, którym również pasuje to, że wolno wszystko. Chodzi o spółdzielnie, wspólnoty i właścicieli prywatnych, którzy czerpią zysk wynajmując elewacje swoich budynków, czy tereny pod billboardy.
- Dlaczego wspólnota, której siedzibą jest budynek przy centralnym skrzyżowaniu miałaby decydować o tym, co wszyscy widzimy? Przecież sami nie oglądają reklamy na swojej elewacji, emitując ją w przestrzeń publiczną, zmuszają do tego nas. Zadaniem miasta powinno być doprowadzenie do tego, by wspólnoty czy spółdzielnie zaczęły dbać o przestrzeń wokół siebie. Jeśli świadomie obniżają jej wartość w sensie estetycznym, to uchwała może mieć tylko pozytywne przełożenie na zastaną sytuację.
Czyli co – zabronić wszystkim wszystkiego?
- Nie jest złym rozwiązaniem, żeby na osiedlach czy gdzieś w mieście były przestrzenie bardzo intensywnych działań marketingowych, np. stale pokryte reklamami. Można wybrać kilka budynków i pozwolić tam na wszystko, ale musi to być uzgodnione z mieszkańcami. W Londynie jest Piccadilly Circus, w Nowym Jorku Times Square, miejsca gdzie można bardzo dużo, ale gdzie indziej już nie. Decydenci, autorzy uchwały w Gdańsku, są teraz pod olbrzymią presją. Jeśli dopuszczą do tego, że np. w okolicach Manhattanu we Wrzeszczu będzie można “wieszać wszystko”, momentalnie pojawią się zarzuty, a dlaczego nie przy Dworcu Głównym PKP? Dlatego najpierw trzeba uchwałę wprowadzić, a później, jeśli mieszkańcy się zgodzą, że Wrzeszcz czy Śródmieście to dobre miejsce na “gdańskie Piccadilly”, zezwolić na nie. Uchwała to niekończąca się historia, umowa społeczna, którą będziemy kształtować i wprowadzać w życie przez najbliższe kilkanaście lat.
Radykalnie stawia pan sprawę...
- Odpowiem tak: mamy od niedawna w Polsce autostrady - interesy ilu różnych ludzi trzeba było naruszyć, żeby powstały? Ktoś miał wcześniej gospodarstwo w jednym kawałku, a teraz musi przejechać objazdem 15 km, żeby zaorać drugą część swojego pola.
Ale dostał za to odszkodowanie.
- Dostał, ale nie koniecznie chciał je dostać. Budując autostrady, podjęliśmy taką umowę społeczną, zgodziliśmy się na to. Wracając do firm reklamowych, przez minione lata zarabiały pieniądze na sprzedawaniu emisji komunikatów do przestrzeni publicznej, a ta przestrzeń nigdy do nich nie należała.
Przecież wciąż będą firmy potrzebujące reklamy i rynek, czyli my - odbiorcy. Kapitał na reklamę pozostanie taki sam, tylko zabierzemy firmom reklamowym część narzędzi, a to czy będą chciały działać na nowych warunkach i przeobrazić się, to już będzie ich wybór biznesowy. Grupy interesów nie są naruszone, tylko, że my, odbiorcy, na pewne kanały komunikacji się już nie zgadzamy. Oczywiście, interes firm reklamowych też jest istotny, ale to pani jest mieszkańcem tego miasta. Co jest ważniejsze dla pani? Sytuacja finansowa firm reklamowych, czy interes pani, pani dzieci i miasta w którym pani żyje?
Co w takim razie może funkcjonować w dobrej przestrzeni publicznej, a jest zarazem reklamą?
- Jest dużo rzeczy, które powinny być w przestrzeni. Billboard z reklamą proszku proszku do prania nic do niej nie wnosi, ale flaga z napisem Akademia Sztuk Pięknych i tytułem wystawy czasowej nie przeszkadza. Sam napis “Akademia Sztuk Pięknych” z logo uczelni to też jest reklama, konieczna, bo muszę przecież wiedzieć do jakiego budynku wchodzę. Pediatra także ma prawo wywiesić tabliczkę na budynku, w którym przyjmuje pacjentów. To zawsze było i się nie zmieni, tylko uchwała krajobrazowa ściśle ureguluje zasady umieszczania takich informacji, ale jednocześnie wykluczy reklamę wielkogabarytową z przestrzeni Trójmiejskiego Parku Krajobrazowego.
Swoją rolę odzyskają słupy ogłoszeniowe, tradycyjna forma reklamy w przestrzeni publicznej.
Mam marzenie, żeby ten sam marketing, który wydaje dziś gigantyczne pieniądze na reklamę, zaczął wydawać je na poprawę jakości przestrzeni i żeby dana firma ufundowała np. ciekawą ławkę. Może jako miasto zgodzimy się, żeby opatrzona była małym logo? Kilka lat temu GPEC odnowił park przy Gdańskim Uniwersytecie Medycznym. Wydał na to bardzo duże pieniądze, a tabliczka informująca o tym jest skromna.
To już brzmi, jakbyśmy znajdowali się we wspomnianym Wolfsburgu...
- Strategia zrealizowana w Autostadt to pomysł na cały Gdańsk, nie na jedną firmę. Miasto Wolfsburg pokazało czym jest zadbana przestrzeń. Dla porównania zapraszam na wycieczkę na ul. Szeroką w Gdańsku. Od 1989 roku mija 30 lat, a tam wciąż można wybić sobie zęby na chodniku. Mamy nadal dość niską jakość przestrzeni publicznej na terenie Głównego Miasta. Rozmawiając o komunikacji marketingowej i o remoncie chodników, jak najbardziej jesteśmy przy temacie reklamy. Dziurawe chodniki to antyreklama Gdańska. Jeśli powstaną nowe i będą niosły ze sobą dodatkową informację, mogą stać się elementem przyciągającym do naszego miasta. W Berlinie w chodniki wpuszczone są mosiężne oznaczenia informujące, w którym miejscu biegł mur berliński. Tego typu elementy budują tożsamość i jest to nadal rodzaj komunikacji w niektórych aspektach marketingowej, tak jak reklama.
Mamy już za to napis „Gdańsk” na Ołowiance. To chyba dobry kierunek dla miejskiego marketingu?
- Miasto zrobiło kładkę na Ołowiankę, żeby turyści tam „wylądowali”, ale po co? Dlatego powstał ten napis i to ma sens, bo turysta chce zrobić selfie i wysłać je znajomym czy rodzinie. To dopiero początek, bo turyści mają różne zainteresowania i trzeba zrealizować takich smaczków dużo więcej, dla możliwie wielu grup odbiorców. Gdańsk ma przeogromne tradycje do wyeksponowania, jest potencjał do świetnej opowieści. Dlaczego nie zaprosić do takich działań wspomnianej już ASP, uczelni o olbrzymim potencjale w aspekcie marketingu, o którym mówimy. Gdzie zobaczymy działania ASP na mieście? Gdzie ciekawa mała architektura? Przyjdzie na to czas, ale początkiem drogi musi być zastopowanie reklamy zewnętrznej zaburzającą komunikację w przestrzeni. Weźmy Dom Rzemiosła przy Klonowej - na jego fasadzie mamy do czynienia ze zjawiskiem, które nazywam “efektem choinki”. Jeśli w taką przestrzeń chce się wprowadzić kolejną reklamę, musi być jeszcze bardziej jaskrawa, podświetlona i krzykliwa. W taki kontekst nie wpasuje się nic wyważonego. Trzeba łupnąć, powiesić największą bombkę na tej „choince”. I to jest przestrzeń, do której dobrnęliśmy przez lata. Jeśli tylko ograniczymy to zjawisko, już będzie lepiej.
Zdjęcie reklam z fasady Domu Rzemiosła we Wrzeszczu stało się już ikoną tego, czego najbardziej mamy dosyć. Gazeta Wyborcza Trójmiasto bodajże każdy swój artykuł na temat chaosu reklamowego czy uchwały krajobrazowej ilustruje kadrem z tego miejsca.
- Jest to spektakularny zły przykład, ale nie jedyny. Prof. Antoni Taraszkiewicz, jeden z autorów projektu Centrum Handlowego Manhattan powiedział mi kiedyś, że nikt go nie pytał, czy reklamy mogą zawisnąć na tym budynku w takiej czy w innej formie. To samo stało się z Cinema City Krewetka, które zaprojektowało studio Fort. Proszę spojrzeć na te zdjęcia, policzyłem pionowe powierzchnie zajęte przez reklamę na jej elewacji. Zajmują ponad 30 proc. i nagle okazuje się, że budynek to tylko passe-partout dla reklamy. I stąd także się wzięło się moje zainteresowanie reklamą. Jeśli pozwala się marketingowcom na wszystko, nie ma już architektury. Poświęciłem siedem lat życia na pracę nad moim doktoratem i odczuwam ogromną satysfakcję, że przestrzeń naszego miasta zacznie się zmieniać na lepsze.
* Rafał Janowicz jest adiunktem na Wydziale Architektury Politechniki Gdańskiej w Katedrze Technicznych Podstaw Projektowania Architektonicznego. Jest absolwentem kierunku architektura i urbanistyka na PG, a także zarządzania i marketingu na Wydziale Zarządzania i Ekonomii tej samej uczelni. W 2011 r. obronił pracę doktorską pt: „Wizualna komunikacja marketingowa w architekturze”, której promotorem był prof. Andrzej Baranowski. Praca zajęła II miejsce w konkursie Narodowego Centrum Kultury na najlepszy doktorat z dziedziny nauk o kulturze i została wydana jako monografia w ramach serii Kurs na kulturę. Ilustracje w tekście pochodzą właśnie z tej książki.
O uchwale krajobrazowej Gdańska:
Jest gdański projekt uchwały krajobrazowej. Chodzi o to, żeby reklamy nie szpeciły miasta
Uchwała krajobrazowa. Czy zakończy reklamowy "wyścig zbrojeń?
